中国品牌向上：海信加速品牌出海迈向价值链高端

“我想和你们聊聊，我认为你们在法国市场潜力无穷，我们可以开展一些很有意思的项目。”大概十年前的美国拉斯维加斯消费电子展上上，来自法国的家电行业资深从业者Remy Journe被海信电视的设计触动后，主动联系了海信。

十年后的今天，已是海信法国公司副总经理的Remy Journe和伙伴们将一个个“很有意思的项目”从想法变成了现实，将海信品牌在法国由“从零开始”推上“市场地位前三”。

海信十年间在法国市场的突破，正是中国企业不断在全球产业链价值链向上突围，打造全球一流品牌的缩影。5月10日是第八个中国品牌日，在品牌出海已成我国制造业向全球价值链高端攀升的必然趋势之下，越来越多的中国品牌站在时代潮头，主动走出去、走上去，在世界舞台讲好中国故事。

用最优质的产品打破质疑

Remy Journe讲述的的市场开拓故事似乎与法国这个浪漫主义国度有着极高的“适配度”。但商业世界的竞争法则非但不是浪漫的，反而是残酷的。尤其是在法国这样十分具有典型意义的全球高端市场，成功者无一不是从国际顶级品牌的激烈角逐中脱颖而出的。

刚在法国做海信品牌那会儿，Remy Journe经常听到一句话:“我们不需要任何廉价品牌了”。这反映了高端市场对中国品牌先入为主的一种刻板印象。“在法国这样成熟的市场，如果你从零开始，就需要有非常强大的优势，否则不会有任何成功的机会。”Remy Journe说。

影响消费者对品牌认知的因素有很多，但不论何种情况下，产品本身永远是最基础和最根本的要素。海信也正是用符合当地市场需求的最优质产品打破市场的质疑，构建起足够强大的品牌优势。

海信组建了由当地销售、产品线与国际营销总部产品经理组成的产品开发团队，深入研究不同渠道特点，有针对性地规划产品阵容。同时，依托更加敏捷高效的技术研发体系，快速进行产品迭代。

2015年，海信巧妙利用在多门和对开门冰箱上的技术优势，敲开法国市场的大门。此后，海信不断针对法国市场开发一系列新产品。2023年，海信在Boulanger上市的智能大屏十字冰箱，利用深色抗菌内胆和21寸智能大屏技术创新吸引消费者将价格天花板提升至3000欧元。目前，海信冰箱在法国的市场份额已达到8%，位居行业前三，冰冷产品已经进入法国全部主流家电渠道。

海信开辟的激光电视赛道让中国电视进入到3000 -5000美元的高价值市场。“激光电视零部件可回收率达到92%，能耗为同尺寸液晶电视的1/3，欧洲消费者格外关注绿色、环保、节能，因此市场认可度越来越高。”海信法国公司总经理刘韬说。

凭借过硬的产品，海信在欧洲市场已经开辟出发展的新天地。如今，海信电视在德国、意大利、英国占有率均位居第三；海信冰箱在英国、捷克、匈牙利、斯洛文尼亚市场占有率第一。

“借势”顶级赛事

再过一个月，2024欧洲杯就将拉开大幕。这是海信继2016年和2020年之后， 第三次赞助欧洲杯。从“新人”到“资深玩家”，这一次海信希望借助欧洲杯，将品牌拉升到新的高度。

体育作为世界通用语言，是品牌全球化发展的最佳介质之一。据刘韬介绍，海信赞助2016欧洲杯和2020欧洲杯，大幅缩短了当地消费者认识、接受一个海信品牌的过程。“到2020年前后，海信已经进入了绝大多数法国所有主流渠道，基本完成了渠道开拓工作。”刘韬说。

2024德国欧洲杯是疫情散去后的首届完整配置的欧洲杯，预计现场观赛球迷数将比2020欧洲杯提升十倍。对海信来说，这也是高端市场开拓过程中的“关键一役”。从2016年之前不被欧洲消费者所认识，到2020欧洲杯后欧洲市场占有率突破5%，再到2023年的8%的意味着海信将加快成为这个高端市场上的主流品牌。

与当地共荣共生

品牌全球化，绝不只是在全球“卖货”，而是一个跨国和跨文化的品牌运营过程。处理好文化差异，与当地社会更好地共荣共生，会直接关系到品牌全球化的成败。海信品牌在全球市场一路向上的过程，也是海信日益深入融入全球市场、与全球各地市场深度互动共生的过程。

国际并购是一个极好的观察窗口。2018年，斯洛文尼亚最大的制造企业gorenje公司陷入破产边缘。海信完成对其收购后，秉持“尊重当地文化、移植海信管理”的理念，用18个月就扭亏为盈。此后，海信又投资3亿欧元，进一步改善了gorenje经营水平，提升了当地员工的收入。海信在当地所坚持的因地制宜、充分尊重、相互学习、取长补短，又一次赢得了信任。

在另一个侧面，这也展现出东方管理对于中国企业出海的重要意义。现代管理学诞生于西方，因此通常被认为比中国管理更有效。但事实上，这些年来中国管理已经吸取西方管理学的许多经验，并且融合了中国的东方思维特点，为中国品牌高质量出海的进程中注入源源不断的活力。

这两年，外界开始用ESG来衡量一家企业在盈利指标之外，对经济社会的贡献。海信坚持科技向善、商业向善。据刘韬介绍，新冠疫情期间，法国很多渠道商遭遇经营困难，个别核心渠道商甚至面临资金链断裂的风险。海信积极向渠道商伸出援手，共担风险，进一步建立了信任。因积极践行绿色制造和社会责任，海信欧洲公司在世界权威企业社会责任评估机构EcoVadis发起的评级中，以高于83%参评公司的排名获得银牌。

从“硬联通”到“软联通”，再到与海外民众的“心联通”，中国企业在加速出海的同时，正以多元化的方式，赢得世界的认可与信任。

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