直播带货与即时零售双驱动“618”购物节焕发新活力

又是一年“618”收官，记者梳理京东、淘宝、小红书等多个平台战报获悉，直播间仍然延续着前几年高歌猛进的势头，在这个“618”实现生意翻番；此外，实体门店的数字化运营在趋向于成熟，借力即时零售在这个“618”掘金，让“618”不再是电商“独角戏”。

更简单的直播带货

京东方面发布的战报显示，截至6月18日23:59，2024年京东“618”成交额、订单量齐创新高，京东直播订单量同比增长超200%。直播俨然已经成为了京东上增长最快的赛道。

无独有偶，淘宝战报显示，今年“618”淘宝直播实现达播、店播两条腿走路，头部、中腰部、产业带全面开花。截至6月18日24时，淘宝共产生了81个破亿直播间，同比大增53%。

尽管在最近几年的电商大促中，直播带货都如同“火车头”一般引领着平台GMV稳步向前，但从今年的趋势来看，直播这件事儿在未来，或许会变得越来越简单。

以京东为例，数百位总裁空降京东直播间，送出红包雨等多重福利，这固然是京东直播的一抹亮色，但AI数字人才是京东直播间在这个“618”大放异彩的根本原因。京东数据显示，京东云言犀数字人在超过5000个品牌直播间开播，数字人直播累计时长超过40万小时，累计观看人次超1亿，互动频次超500万次。

为什么数字人能够让直播变得简单？“我们仅需十句话的样本就可以训练音色和塑造情感，可以批量、高速地生产数字人。”据京东科技相关负责人介绍，京东训练一个数字人仅仅需要5分钟，其直播成本是真人直播的1/10，能使直播间的闲时转化率超过30%，与真正的达人主播形成有趣而紧密的接轨。数字人直播正在成为品牌电商直播的标配。

与京东的路线不同，淘宝直播从今年2月就推出了“全托管”方式，这是淘宝为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。能够帮助新手主播快速上手，适应淘系生态玩法。

得益于全托管的方式，今年“618”期间，杨恭如、李彩桦、洪欣等上百位明星扎堆入淘，其中不少是跨平台入淘。大部分明星都以全托管的模式“拎包入住”，首秀成绩远超一般新人。与此同时，6月5日，淘宝还面向企业家推出了代号为“勇往直前的CEO”的直播全托管服务。一大波CEO涌入淘宝直播间。一位资深从业人士指出，全托管将让淘宝直播开拓出新的增长曲线。

更便捷的即时零售

在电商大促如火如荼的时候，线下的门店也迫切希望加入掘金。在这个“618”，他们借助即时零售的方式，推出各类促销活动，吸引客流、拉动消费，将“618”变成线下门店生意的新增量手段。

以近年来兴起的“外卖买手机”消费趋势为例，针对消费者买手机时“当下就要”的需求，今年“618”，多个头部手机品牌和连锁商家深度参与美团闪购“618”手机品类活动。全国多地消费者通过外卖直播等方式在附近门店下单，快速收到新的手机，美团平台上手机外卖直播间单日单场销售额突破1亿元。

此外，京东秒送为消费者提供线上下单、同城到家的便捷购物模式，也拉动了全品类商品销量大爆发。其中安卓手机、平板电脑成交额同比增长超80%，笔记本电脑、数码品类成交额同比增长超100%。

业内人士普遍认为，实体商家“618”期间订单、交易大涨，实质上是即时零售等渠道更加精细化的运营取得的成果，促进了实体门店与本地消费者需求的“双向奔赴”，这为实体商家打开了新的增收渠道。

除了商品类消费需求，消费者也有着“买服务到家”的需求。这种需求，也成为广大线下门店借力即时零售平台参与“618”的一大原因。以“618”期间苏宁易购联合美团闪购推出的“空调2小时即送即装”服务为例，由于在高温天气下满足了居民空调快速送装需求，这类服务受到消费者普遍欢迎。

业内专家认为，即时零售业态帮助商家扩大经营范围、提高运营效率，也放大了线下门店服务能力强、履约确定性强、顾客粘性高的优势。预计未来，实体商家将借助即时零售等数字化经营手段持续降低成本、提高效率，其在“618”期间的良好经营表现，也将延伸到生活日常。

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