骑手奔波“村头巷尾”、新业态下沉乡镇，县乡消费激活新动能

“现在镇上有七成商家都开通了线上生意，每天能送出几百单外卖。”在宁夏回族自治区永宁县闽宁镇，“00后”的乡镇外卖合伙人张健勇对乡镇市场颇有信心。

去年年底，小镇开通美团外卖服务。今年21岁的“移二代”的张健勇，也加入乡镇外卖合伙人，帮助当地商家拓展线上新生意。

如今，镇上的便利店、花店、药店陆续接入线上运营，餐饮外卖、百货商品也能在30分钟送到村头巷尾，为本地居民带来更便利生活服务。

青年返乡投身本地即时零售新生意，也折射出县乡市场的庞大消费“蓝海”。今年以来，乡村消费和乡村市场潜力进一步释放。

国家统计局公布数据显示，今年1—7月份，我国乡村消费品零售额36476亿元，增长4.5%。在农民收入持续增长、县域商业体系建设不断推进等有利因素带动下，乡村市场销售增速快于城镇1.1个百分点。

随着城乡融合发展加速，县域商业辐射能力增强，带动农村消费市场释放出更大动能。“手机下单30分钟到家”即时零售新业态也渗透到乡镇市场，居民消费需求同样旺盛。

新场景消费下沉村头巷尾

在宁夏自治区宁东镇，90后的本土青年党嘉伟，经营着一家奶茶店。这几年，小店稳扎稳打，并凭借线上运营“掘金”打开了新增量市场，并在与蜜雪冰城、沪上阿姨等连锁品牌竞争中也不落下风。

“乡镇市场的潜力并不低，只要能抓住本地的顾客需求，增长空间还是很大。” 党嘉伟说，店铺刚开始营业就上线美团外卖等平台，扩大经营半径，将社区门店生意变成了“全镇送”。

如今，门店每月要送出400多单外卖，线上生意占比已经超过三成，成功开辟出第二经营阵地。

近年来，小镇能源产业发展飞速，年轻人也越来越多。平时上班的日子，小镇比县城城区还要热闹，各类奶茶店、便利店等本地小店蓬勃生长，借助即时零售丰富消费场景。

县乡的传统夫妻店拥抱线上生意，永宁县的福顺达超市在六年前便接入外卖平台。

同在宁东镇的李鹏军，经营着一家占地几十平米的小超市。中午下班时分，店内生意分外忙碌，周边下班的居民不时进店采购，李鹏军和爱人还要分拣打包线上的外卖订单，交给门口等候的骑手。

七年前，这家小店上线美团外卖，成了小镇第一批开通线上业务的超市。李鹏军说，镇上居民对于“30分钟达”的便捷性需求同样旺盛，经营方式也要顺应趋势调整。为此，他在不断根据各类场景消费特点，持续发掘品类。

目前，小超市里上线了超过1000件商品，店内还特意备了数据线、车载充电器、小包装米面粮油等百货商品，以补充周边应急消费。当前，店铺线上月销量已经超过2000单，有力补充了门店线下生意。

小店有了线上新生意，这类创新商业场景，也有利于提高乡村消费质量，为农村消费市场提质扩容提供支撑。

根据美团研究院分析，今年二季度县域新开业餐饮、文化娱乐、生活休闲商户数同比增长46.6%、27%和58%。县域乡镇地区生活服务业保持平稳发展态势，市场主体数量继续恢复扩大。

更重要的是，乡镇消费的飞速增长，也让经营主体也信心十足。

在党嘉伟看来，乡镇市场的消费需求、消费能力不断升级，让周边小店也在站稳脚跟，当前店内月营业额相较于前年保持着10%左右的增长。而李鹏军告诉记者，他接下来还计划扩充店内的百货品类，冲刺每日线上订单超百单的目标。

文旅火热带活乡镇商业创新

县域商业辐射带动乡镇消费，而各类“本地游”“县城游”的旺盛，也给乡镇商业带来新变化。

在广东省的长宁镇祥岗村，民宿“依静居”也迎来秋季旅游小高峰。因靠近罗浮山登山口，离高铁站仅8分钟车程，旅客络绎不绝。

“目前大部分客流来自线上，一个月七八千块钱收入，再运营一段时间，我可能辞掉工作全职做民宿管家。”民宿管家苏昊晨是00后，平时在深圳工作，因为对田园生活心向往之，今年在长宁镇租房做民宿，自己装修设计、线上运营接单。

当前，祥岗村也在通过引进社会资本投资，对旧宅老屋升级改造出租的方式，推动休闲农业与乡村旅游的发展。祥岗村党总支部书记刘锦华介绍说，最近村里计划将大约800间闲置空房改造成特色民宿，上线美团等网络平台。

奔赴县城、走进乡野，年轻人正在成为县城旅游主力，美团数据显示县城七成异地订单消费者为20—35岁的年轻人。年轻消费力量的加入，也在带红本地沉浸式体验消费。

依托山地资源优势，龙门县的户外越野“体验游”正在成为新崛起的优势产业。

在广东省龙门县，依靠山地资源开展户外越野“体验游”，已然成为本地新崛起的优势产业。仅在大众点评等平台上，便有超过10家俱乐部提供各类户外越野、团建拓展等项目。

“每年来南昆山的游客很多，但这一带吃的、住的地方很多，玩的很少。”四年前，林洪基返回家乡，耗资千万开发了南昆山第一个越野车项目——虎形地越野谷俱乐部。他瞅准广深莞公司团建、亲子游群体，设计了7公里环山涉水、10公里丛林险境等多条路线。

林洪基表示，游客除了来当地体验特色温泉，也会在网上搜索附近其他娱乐运动。为了提高游客体验，俱乐部打造了600平方的服务中心，路线全程安装护栏，“今年7月收入环比增长2倍，约六成客流来自线上。”

随着县域商业体系不断完善，辐射带动效应显著，县乡市场销售规模稳步扩大。各类新场景、新消费加速下沉乡镇市场，便利本地居民生活的同时，也带动各类特色产业旺盛生长。

“随着县域经济的壮大，县城以及周边的乡镇逐渐发展成为吸纳农村剩余劳动力、资本、技术和信息的重要平台。” 中国社会科学院农村发展研究所党委书记杜志雄认为，数字经济的蓬勃发展也为县域经济提供了一个弯道超车的机会。尤其是数字经济与县域经济的深度融合，使得传统产业能够更好对接产品和要素市场，传统意义上的劣势正在转变为优势。

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