“双11”不能止于低价

一年一度的“双11”电商购物节落下帷幕。今年的“双11”有点“吵闹”，大促刚开始，一场有关“全网最低价”的争论就在京东、李佳琦直播间和海氏电器之间展开。今年的“双11”也有点“冷清”。从搜索数据与微博话题讨论度来看，消费者的关注度不如从前，网友讨论最多的反而是“价格不够低”。

低价是电商平台永远的核心竞争力。曾几何时，不断追求高端消费群体的阿里、京东迎来了电商格局的改写，而拼多多、抖音等新入局者则借助低价策略坐稳了“牌桌”。“双11”已走过15年，最初的主旋律就是低价，如今又回归初心，背后的根本原因在于，电商行业已从流量时代转变为“留量”时代，平台竞争已从增量市场转向存量市场。尤其是经过了这么多年的网购实战，在大大小小的高频次节日促销中，“天天都低价”的电商平台让消费者变得更加理性务实，比价能力也大大提升，越来越难“忽悠”了。

不能否认，价格仍是决定消费的最重要因素之一。在消费意愿尚显不足、消费能力有待提高的当下，在竞争日趋白热化的电商行业，要巩固存量用户，还想寻求增量，低价至关重要。公开报道显示，自去年末以来，先是京东在内部会议上明确，低价是唯一基础性武器。低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。此后阿里也表示，过去赖以成功的方法论可能都不适用了，接下来是淘宝而非天猫的机会。与往年相比，今年“双11”大多数电商平台的关键词都是低价，以求吸引消费者。

不过，低价已不是15年前的低价。彼时的低价更多是跑马圈地的一时之举，依靠的是资本的烧钱和补贴，是不可长久持续的低价。如今的低价，是电商平台迭代升级的结果，是全方位降本增效，也是技术、供应链、渠道等多方支撑下的价格体系，还是一场兼具广度和深度的“持久战”。在消费升级和高质量发展的大趋势下，消费者要的已非单纯的低价，而是高品质前提下同类商品的低价。怎样在供应链中进一步压缩成本又确保品质管控，是打赢这场“持久战”的关键。

一味追求低价，结果很难双赢。一方面，电商平台个个都想要最低价，对于品牌方来说，给谁最低价变成了一道选择题，往往造成品牌方挣不到钱，平台之间恶性竞争，最终两败俱伤。另一方面，过度低价竞争挤压了厂商和平台的利润，可能引发品质、服务等后续问题，降低消费者体验。低价不是要打价格战，而要依靠规模效应和技术驱动供应链持续创新，不断降低产品的生产、采购和物流等成本，在确保品质和服务的基础上建立起价格竞争优势。

比起低价，更重要的是形成“商家、平台、消费者”之间的良性循环。平台一头连着商家，一头连着消费者，发挥自身的大数据、供应链以及多消费场景触达等优势，对于促进消费、反哺制造业商家都有着重要作用。拒绝内卷，不断细分市场、寻找新的消费点、优化商业模式，为消费者提供更多高品质、个性化、差异化、多元化选择，给商家更多市场和利润空间，推动形成“优质低价商品供给、满足消费需求、商家挣钱”的正向循环。这是理想的状态，也是电商平台应该努力追求的方向。

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