永辉取经胖东来卖场转型不能邯郸学步
继帮扶步步高之后,胖东来再次出手。5月8日,胖东来帮扶永辉超市一事引发热议。据了解,胖东来计划从商品品质、卖场设计等方面着手,助力永辉超市转型。不久前,胖东来帮助调整的湖南步步高发布数据显示,调改门店客流和日销售额均呈倍数增长,帮扶成效初步显现。不同品牌、区域的特性均有所差异,能否再次延续“爆改”后的亮眼成效,尚未有定论。值得注意的是,在卖场纷纷谋求转型之时,学习、模仿不能只停留在表面,品质服务与独家爆品才是流量引擎。
永辉启动调改
永辉超市也步入转型阶段。针对胖东来启动帮扶永辉超市计划的消息,永辉超市证券部工作人员回应北京商报记者表示,公司会向胖东来学习,胖东来有自己的优势。关于网传的接管、帮扶事项,没有进一步的进展可以披露。
据报道,目前该帮扶计划已启动,首批进行调改的门店为永辉超市郑州瀚海北金店和新乡宝龙广场店,前者的调改将于6月1日正式启动。据了解,本次调改的重点在于商品品质的提升,在卖场商品上将全面参照胖东来商品结构,以永辉现有供应链体系为主,胖东来做结构性补充。同时,门店结构上,两家启动门店将首次直接输出胖东来卖场设计标准,并对明显亏损门店和高租金压力门店进行梳理、有序关停。
近些年来,永辉超市接连亏损,调整盈利结构、改善业绩已刻不容缓。永辉超市发布的最新财报显示,2023年,永辉超市实现营收786.42亿元,同比下降12.71%;净亏损13.29亿元。而在2021年、2022年,永辉超市净亏损的数额分别是39.43亿元、27.63亿元。
显然,永辉超市也意识到了问题的严重性,在2023年开启门店调优行动。2023年4月,永辉超市董事长张轩松曾表示,永辉超市将分批次对门店进行调优,让门店更有体验感,进一步增加消费者黏性。其在年报中也表示,2023年,公司主动关闭了持续亏损的门店。今年4月,永辉超市还表示将北京区域作为门店调优的重点区域之一。
对于连锁门店超千家、经营面积超过775万平方米的永辉超市来说,转身谈何容易。不同城市的消费特色、不同等级商圈的购买力差异,意味着没有一个万能的方案,永辉超市在这个过程中,要投入大量的人力、物力、财力。这或许也是永辉超市寻求“外援”的原因。
改造要一店一策
今年4月初,胖东来帮助湖南步步高超市进行调整。“五一”假期过后,经过调改的步步高长沙梅溪湖店公布数据显示,假日期间,门店平均日销超210万元,日均客流15963人;单日最高销售额240.22万元,客流17689人。相关数据显示,调改之前,该门店平均日销为15万元,日均客流约2000人。
步步高的成绩可谓亮眼,胖东来也向外界证实了操盘能力。只是,步步高的热度能延续多久尚待验证,胖东来为步步高调整带来的变化,有多少适合复制到永辉超市也是待解答的考题。学什么、怎么学,需要双方团队的磨合,也需要永辉超市深度思考。
胖东来之所以被消费者视为超市中的“天花板”,在于其门店硬件设施与软性服务的配合。胖东来超市所打造的卖场,并不是简单的零售空间。宠物寄存区、免费轮椅、免费宝宝车等考虑到了不同客群的需求;货架旁配备的放大镜、方便消费者搓开购物袋的湿手器,员工“为消费者着想”的服务态度,无一不体现人性化服务的温度。
反观目前零售行业的一些门店,商品陈列混乱、特点模糊,消费者难以找到自己需要的商品,找工作人员咨询也未必能得到详细的介绍;“人有我有”、千篇一律的产品,自然也无法引起消费者的购物欲望,而价格相比电商平台又没有竞争优势,同时还要面临高昂的场地租金、人力成本、水电成本。长期以来,品牌发展难免受阻。
在零售专家胡春才看来,胖东来对永辉超市的调改,要对门店类型进行区分。“整体来看,胖东来做的是精品超市,面向中高端消费力客群,永辉超市的门店所在区域消费力不一,并非所有门店都能适用胖东来的模式。”他表示。
独家爆品更吸客流
胖东来频频出圈,除却其关于员工薪资、假期等社会性话题带来的热度,更重要的是源源不断的优质商品、独家爆品。近些年来,胖东来的商品多次引发购买热潮,茶叶、铁锅、黄金首饰……连iPhone手机都能让消费者大排长队,甚至成为外地消费者前往许昌的理由。
此前被调改的步步高长沙梅溪湖店,引进了胖东来的网红月饼、胖东来德丽可思系列南瓜吐司、果仁列巴面包、椰球等20余款烘焙产品,以及胖东来的自有品牌果汁、精酿啤酒等。这些商品受到了当地消费者的追捧。公开数据显示,门店商品基本补齐后,商品结构达到胖东来的90%。
值得注意的是,在步步高超市的回温中,吸引消费者的到底是胖东来的商品还是步步高的商品有待考量。若此后胖东来商品比例减少,被调改门店的热度又能维系几成?
与胖东来合作,能为转型中的品牌制造热度。战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为,胖东来的网络热度有望带动永辉超市,为调改门店造势。但与此同时,永辉超市应重点学习商品结构、供应链管理,并进一步提升服务品质。
归根结底,还是要有大单品,做出不可替代性。就以烘焙赛道来看,山姆会员商店、盒马鲜生等品牌开启了疯狂内卷,一盒看似简单的麻薯,既要口味收获消费者好评,又要在价格上具有不可比拟的优势。这是品牌要面对的创新压力,也是对供应链能力的考验。
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